Airbnb Product Manager ви казва как да станете добър ръст на растежа

Пратик Шах ни води чрез екипи за растеж във B2C компании, ключови рамки и принципи в растежа, придобиването и задържането. Той също така обяснява как човек става добър продуктов мениджър за растеж и как човек може да пробие в индустрията.

Запознайте се с Пратик Шах

Pratik Shah има над десет години опит в управление на продукти, специализиран в растеж (придобиване и задържане) и двустранни пазари. Има магистърска степен по компютърни системи в мрежите и телекомуникациите от университета в Пенсилвания и MBA от университета в Кеймбридж. Базиран в Сан Франциско, той прекара 2 години в Airbnb, преди наскоро да се премести в Lyft.

Какво е растеж и защо има значение?

В продукта наистина има само един показател, който има значение. Независимо дали хората действително използват вашия продукт или не. Мислейки за управлението на софтуер и потребителски софтуер, Pratik препоръчва да помислим за следния цитат:

Какво е растеж?

Когато мислим за Growth, започнал като термин около 2010 г. като Growth Hacking, той се държеше в рамките на маркетинга. В продуктова компания имате продуктови екипи, които се фокусираха върху изграждането на основни продукти, а след това маркетинговите екипи се фокусираха единствено върху привличането на нова аудитория.

Днес растежът е брак на тези две неща. Това е функция, която мисли за продукт и маркетинг заедно и се опитва да накара потребителите да изпитват основната стойност на продукта възможно най-често.

Нека определим успеха

В Силиконовата долина преди 10 години, ако сте имали страхотни технологии, това е това. Бяхте добри. Ти спечели.

Сега това не е така. Наистина е лесно да се изгради приложение в днешно време, предизвикателството се превърна в дистрибуция. Как да получите достатъчно голямо количество хора, които наистина да възприемат и разберат вашия продукт?

Това всъщност е лошо разпространение и не лош продукт, което води до отказ на повечето продукти. Ето защо добрите премиери трябва да мислят как да изграждат дистрибуция (под формата на растеж) на своите продукти.

Растежът е ...

... мултидисциплинарен и базиран на данни подход за мащабиране на продуктите.

Всичко започва с модел на растеж

Връщайки се към сърцевината на продукта (достатъчно хора използват вашия продукт, толкова често, колкото искате да го направите?), Можем да го разделим до математическа формула.

Ако мислите за това от функционална гледна точка, спечелването на нови потребители е собствена функция - придобиване.

Само защото придобивате 1000 потребители, не означава, че те ще продължат да използват вашето приложение или продукт в бъдеще. Това е изключително важно, защото ако не можете да задържите потребителите си, вашите усилия за придобиване са безполезни. Ще имате пропусклива кофа и колкото и да харчите за привличане на нови потребители, парите ви се губят, ако не можете да ги задържите.

Ако правите едновременно придобиване и задържане, ще имате рецептата за устойчив растеж.

Разбивка на модел на растеж

В крайна сметка моделът на растеж се използва по различни причини - от определяне на стратегия, до изготвяне на прогнози на компанията и накрая комуникация. Всичко това са наистина важни неща и ръководителите на продукти така или иначе мислят за тези неща. Моделът за растеж е просто начин за мислене за тях систематично.

Кои са ключовите области в растежа?

придобиване

Има големи екипи около придобиването и много начини да се справим. Има огромни индустрии около придобиването на клиенти. Pratik ни превежда чрез преглед на някои от най-важните.

  • Търсене
  • Оптимизация на място
  • Мобилна приветливост
  • Потребителски опит
  • Достъпност при търсене
  • съдържание
  • Социална медия
  • Изследване на ключови думи
  • скорост
  • Локална оптимизация
  • вирусен
  • Платена реклама
  • Партньорски маркетинг

Задържане и ангажиране

Въздържането и ангажираността са може би най-важните части от растежа. Просто няма смисъл да придобивате милиони потребители, ако не можете да ги задържите.

Компаниите, които не са разбрали задържането и са стъпили на газта твърде бързо с придобиването си, след това са загубили всички свои потребители много бързо. Без потребители, вашият продукт е нищо.

Ключът към задържането е да преместите вашите потребители в „аха“ момент възможно най-бързо. Ще трябва да анализирате в какви състояния са вашите потребители, когато посещават вашия уебсайт (активни, вече не са активни, все още не са активни и т.н.) и да ги разграничите по сегменти. С тези сегменти можете да използвате различни инструменти и техники, за да разберете как да преместите всяка от тези групи до конкретен „аха“ момент.

Може да се интересувате от: Стратегия за развитие, базирана на доказателства, за да вземете по-добри решения, ръководени от данни

  • Инструменти
  • Onboarding
  • Известия
  • Стимули
  • Програма за лоялност
  • Ефекти на общността и мрежата
  • анализ
  • A / B тестване
  • приписване
  • Персонализация

Екипи за растеж и ключови умения

  1. Растежът е кръстосан. Тя изисква дизайн, наука за данни, инженеринг и маркетинг като основни функции. Премиерът трябва да улеснява и помага на всяка от тези функции да работи заедно. В Airbnb използват шушулки от хора от всеки от тези екипи за конкретна цел.
  2. Баланс на изкуството и науката
  3. Бърза експериментация

Пътят към кариерата на PM за растеж

Тъй като растежът става толкова гореща тема в бизнеса, а също и в управлението на продукти, е естествено хората да искат да започнат специализация като ръководител на растежа.

Пратик ни дава известна представа как да постигнем това, като преживеем собствения си опит. Започва инженерно дело, което е негов колеж. Той започва кариера в Ad Tech, преди да премине, за да стане премиер за растеж.

Може да се интересувате от: Маркетинг на растежа за мениджъри на продукти със старши директор на NS1

Въпреки това има и аналитичен път, който беше много често срещан в Airbnb. Много колеги преминават от Analyst, в маркетинг и след това най-накрая в управление на продуктите за растеж. Съществува и пътят на консултанта, по който човек може да премине от консултантски услуги към специалист по продуктите, а след това най-накрая до ръководителя на растежа.

Тъй като природата на растежа е толкова многофункционална, добрите PM растежи наистина могат да идват отвсякъде. Ако имате опора в някоя от основните дисциплини, които имате, имате потенциал да бъдете страхотен ръководител на продукти за растеж.