Снимка от създателите на кампанията в Unsplash

Експертна консултация за това как да поставите, позиционирате и пускате на пазара своя продукт без да харчите 200 долара.

22-те неизменни закона на маркетинга.

Маркетингът не е битка на продукта, а битка на възприятието.

Мразя думата маркетинг, но не вече.

За да направите продукта или услугите си да се открояват от останалите, се нуждаете от добър маркетинг. И маркетингът, ако трябва да знаете, е битка.

Какво маркетингът не е: Не е битка с продукт.

Какво е маркетинг: Битка на възприятието.

Маркетингът е битка на възприятието, защото след като успеете да накарате продукта си да се придържа към съзнанието на хората, ще бъде трудно да ги убедите да променят мнението си за това. Така че добрият маркетинг е състезание, за да стигнете до ума на хората първо, а не състезание, което да им покажете вашия продукт.

Имате ли нужда да направите продукта си перфектен? трябва ли да започнете големи или малки? Търсите ли първо инвеститори? Всичко това са въпроси, които често си задавам? И все пак, в основата си изграждането на продукт или предоставяне на услуги се свежда до едно. Добър маркетинг.

Наскоро се натъкнах на книга на Райън Холидей, в която той препоръчва 22-те неизменни закона за маркетинг от Ай Рай и джак Строут. Независимо какво правите, книгата е задължително четене за всички.

Без много обожание тук са обобщени законите от книгата.

1. Законът за лидерството.

По-добре е да бъдеш първи, отколкото да бъдеш по-добър.

Едно нещо с маркетинга беше битка на възприятието, а не продукт е, че искате да създадете категория, в която можете да бъдете първи.

Това е така, защото е много по-лесно да влезеш в съзнанието първо, отколкото да се опитваш да убедиш някого, че имаш по-добър продукт от този, който първо е стигнал дотам. Водещата марка във всяка категория винаги е първата марка в съзнанието на потенциалния кандидат.

Една от причините първата марка да запази лидерството си е, че името често става генерично. Ксерокс и кокс са примери за компании, които следват този закон.

2. Законът на категорията.

Ако не можете да бъдете първи в категория, създайте нова категория, в която можете да бъдете първи.

Повечето хора си задават грешни въпроси, преди да пуснат продукта си и това води до катастрофа за тях. Когато пускате нов продукт, първият въпрос, който трябва да си зададете, не е „С какво този нов продукт е по-добър от конкурента? но „първо какво? В коя категория е първият този нов продукт?

Когато сте първи в нова категория, популяризирайте категорията. По същество нямате конкуренция.

Как се казва третото лице, което лети соло в Атлантическия океан? Вероятно не знаете. И все пак правите. Това е Амелия Ърхарт. Но тя не е известна за това. Тя е известна като първата жена, която направи това.

Винаги помнете, че всички се интересуват от новостите. Малко хора се интересуват какво е по-добре.

3. Законът на ума

По-добре е да си пръв в ума, отколкото да си пръв на пазара.

Ако маркетингът е битка за възприятие, а не продукт, тогава умът има предимство пред пазарното място.

Научете се да направите своя продукт първо в съзнанието на перспективата преди пазара, защото единственото най-разточително нещо, което можете да направите в маркетинга, се опитва да промени мнението си.

Наличието на просто и лесно запомнящо се име помага да влезете в съзнанието на потенциалните клиенти.

4. Законът на възприятието

Маркетингът не е битка на продуктите, а битка на възприятията.

Много хора смятат, че маркетингът е битка на продуктите, но в дългосрочен план те смятат, че най-добрият продукт ще спечели.

Няма обективна реалност. Няма факти. Няма най-добрите продукти. Всичко, което съществува в света на маркетинга, са възприятия в съзнанието на клиента или перспектива. Възприятието е реалността. Всичко останало е илюзия.

Маркетингът е манипулация на тези възприятия.

Маркетингът е манипулация на тези възприятия.

Единствената реалност, в която можете да сте сигурни, е вашето собствено възприятие. Само като изучавате как се формират възприятията в ума и съсредоточавате маркетинговите си програми върху тези възприятия, можете да преодолеете своите основно неправилни маркетингови инстинкти.

Възприятие, което съществува в ума, често се тълкува като универсална истина. Хората рядко, ако изобщо, грешат. Поне в собствените си умове.

5. Законът на фокуса

Най-мощната концепция в маркетинга е притежаването на дума в съзнанието на потенциалната перспектива.

Същността на маркетинга е стесняване на фокуса.

Вие ставате по-силни, когато намалите обхвата на вашите операции. Не можеш да устоиш на нещо, ако гониш за всичко.

Законът за лидерство дава възможност на първата марка или компания да притежава дума в съзнанието на перспективата.

Когато видите продукти на Apple, какво ви идва на ум? Продуктите на Apple винаги са различни от своите конкуренти. Не е чудно, че техният лозунг гласи „Мислете различно“.

След като имате думата си, трябва да излезете от пътя си, за да я защитите на пазара.

6. Законът за изключителност

Две компании не могат да притежават една и съща дума в перспективата.

Когато състезател притежава дума или позиция в съзнанието на потенциалния, е безполезно да се опитвате да притежавате същата дума.

Toyota притежава да ходим на места, Honda притежава силата на мечтите. Едни и същи компании различни думи в перспективата.

Грешно е да мислите, че ако харчите достатъчно пари, можете да притежавате идеята.

7. Законът на стълбата

Стратегията, която трябва да използвате, зависи от това, кой кът на стълбата заемате.

Макар да бъдете първи в съзнанието на потенциалния потенциал, трябва да бъде вашата основна маркетингова цел, битката не се губи, ако се провалите в това начинание.

Има стратегии за използване за марки 2 и 3. Всички продукти не са създадени равни. В ума има йерархия, която перспективите използват при вземане на решения.

Вашата маркетингова стратегия трябва да зависи от това колко бързо сте се научили и следователно коя щанга на стълбата, която заемате. Колкото по-високо, толкова по-добре, разбира се.

Тъй като умът е избирателен, перспективите използват стълбите си, за да решат коя информация да приемат и коя информация да отхвърлят. Като цяло разумът приема само нови данни, които са в съответствие с неговата продуктова стълбица в тази категория. Всичко останало се игнорира.

8. Законът на двойствеността

В дългосрочен план всеки пазар се превръща в състезание с два коня.

Когато вземете дългия поглед върху маркетинга, откривате, че битката обикновено се завърта като титанична борба между двама основни играчи - обикновено старата надеждна марка и горната старт. Кока Кола и Пепси, Макдоналд и крал на Бъргър.

В дългосрочен план маркетингът е състезание с две игри и знанието, че маркетингът е състезание с два коня, в дългосрочен план може да ви помогне да планирате стратегия в краткосрочен план.

Успешните маркетолози се концентрират върху първите две стъпала.

9. Законът на противоположния

Ако снимате за второ място, стратегията ви се определя от лидера.

В силата има слабост.

Където и да е силен лидерът, има възможност евентуално номер 2 да обърне таблиците. Ако вашата стратегия се определя от лидера, докато се стремите към второ място, тогава трябва да сте различни, а не по-добри.

Ако искате да установите твърда опора на втория стълб на стълбата, изучете фирмата над вас. Къде е силен? И как да превърнеш тази сила в слабост? Трябва да откриете същността на лидера и след това да представите перспективата с обратното. (С други думи, не се опитвайте да бъдете по-добри, опитайте се да бъдете различни.)

И все пак твърде много потенциални марки номер 2 се опитват да подражават на лидера. Това обикновено е грешка.

Трябва да се представите като алтернатива. Маркетингът често е битка за легитимност. Първата марка, която превзема концепцията, често е в състояние да представи конкурентите си като нелегитимни претенденти.

10. Законът на разделението

С течение на времето една категория ще се раздели и ще стане две или повече категории.

Категорията започва като едно цяло. Компютрите например с течение на времето категорията се разпада на други сегменти. Основни, миникомпютри, работни станции, персонални компютри, лаптопи, преносими компютри, компютри с химикалки.

Три марки (Chevrolet, Ford и Plymouth) доминираха на пазара. Тогава категорията се раздели. Днес имаме луксозни автомобили, коли с умерена цена и евтини коли. Пълноразмерни, междинни продукти и компакти. Спортни автомобили, превозни средства на четирите колела, RVs и минивани.

Социалните медии, например, LinkedIn управляват сътрудничеството в социалното пространство. YouTube управлява общността за споделяне на видео, докато Instagram управлява общността за споделяне на снимки.

Всеки сегмент е отделно, обособено цяло. Всеки сегмент има своя причина за съществуване. И всеки сегмент има свой лидер, който рядко е същият като лидера на оригиналната категория.

11. Законът на перспективата

Маркетинговите ефекти се осъществяват за продължителен период от време.

Алкохолът стимулант ли е или депресант?

Ако посетите почти всеки бар и грил в петък вечер след работа, ще се кълнете, че алкохолът е стимулант. Шумът и смяхът са силно доказателство за стимулиращия ефект на алкохола. И все пак в 4:00 сутринта, когато видите няколко клиенти от щастливия час да го спят на улицата, ще се кълнете, че алкохолът е депресант.

Химически, алкохолът е силен депресант. Но в краткосрочен план, потискайки задръжките на човек, алкохолът действа като стимулант.

Много маркетингови ходове проявяват едно и също явление. Дългосрочните ефекти често са точно противоположни на краткосрочните ефекти.

В краткосрочен план преяждането удовлетворява психиката, но в дългосрочен план причинява затлъстяване и депресия. В много други области на живота (харчене на пари, приемане на наркотици, правене на секс) дългосрочните ефекти от вашите действия често са противоположни на краткосрочните ефекти.

Маркетингът на повърхността изглежда лесно, но не е маркетинг на игра за любители.

12. Законът за удължаване на реда

Има неустоимо налягане за разширяване на собствения капитал на марката.

Когато една компания стане невероятно успешна, тя неизменно засажда семената за бъдещите си проблеми. Защото има нужда да се разклоните и поставите името си на всичко.

В тесен смисъл, разширението на линията включва вземане на марката на успешен продукт и поставяне на нов продукт, който смятате да представите. Някога се чудите какво се е случило със сока от Dangote, пастата Dangote, пастата Dangote и др. Нейната, защото нарушава закона за разширяване на линията.

Когато се опитвате да бъдете всичко на всички хора, неизбежно се навивате в неприятности.

По-малко е повече: Ако искате да постигнете успех днес, трябва да стесните фокуса, за да изградите позиция в бъдещия ум. Неизменно лидер във всяка категория е марката, която не е разширена линия.

Разширението на линия е загуба в дългосрочен план, но може да бъде победител в краткосрочен план (не забравяйте Закон 11: Законът на перспективата).

За много компании разширението на линията е лесният изход. Стартирането на нова марка изисква не само пари, но и идея или концепция.

За да успее нова марка, тя трябва да бъде първа в нова категория (глава 1: Законът за лидерството). Или новата марка трябва да бъде позиционирана като алтернатива на лидера (глава 9: Законът на противоположния).

13. Законът на жертвата

Трябва да се откажеш от нещо, за да получиш нещо.

Законът на жертвата е противоположен на закона за удължаване на реда. Ако искате да имате успех днес, трябва да се откажете от нещо.

Има три неща за жертва: продуктова линия, целеви пазар и постоянна промяна.

Продуктова линия: Ако искате да постигнете успех, трябва да намалите продуктовата си линия, а не да я разширявате.

Светът на бизнеса е населен от големи, много разнообразни генералисти и малки, тясно фокусирани специалисти. Ако разширението и диверсификацията на линиите бяха ефективни маркетингови стратегии, бихте очаквали да видите генералистите да карат високо. Но не са. Повечето от тях са в беда. Генералистът е слаб.

Целеви пазар: Къде пише, че трябва да се харесате на всички? Целта не е пазарът. Тоест, очевидната цел на вашия маркетинг не е същата като хората, които реално ще купят вашия продукт.

Постоянна промяна: Най-добрият начин за поддържане на постоянна позиция е да не го сменяте на първо място. Ако се опитате да следвате завоите на пазара, вие сте длъжни да се навиете на пътя. Добрите неща идват на онези, които се жертват.

14. Законът на атрибутите.

За всеки атрибут има противоположен ефективен атрибут.

Твърде често една компания се опитва да подражава на лидера. „Те трябва да знаят какво работи“, казва обосновката, „така че нека направим нещо подобно.“ Не е добро мислене.

Много по-добре е да потърсите противоположен атрибут, който ще ви позволи да играете срещу лидера. Ключовата дума тук е противоположна - подобно няма да има.

Маркетингът е битка на идеите. Така че, ако искате да успеете, трябва да имате собствена идея или атрибут, за да фокусирате усилията си. Без един, по-добре е да имате ниска цена. Много ниска цена. Вашата работа е да вземете различен атрибут, да драматизирате стойността на вашия атрибут и по този начин да увеличите своя дял.

15. Законът за откровеност

Когато признаете отрицателен, перспективата ще ви даде положителна.

Всяко отрицателно твърдение, което правите за себе си, веднага се приема като истина. От друга страна, положителните твърдения се разглеждат в най-добрия случай като съмнителни. Особено в реклама. Ако името ви е лошо, имате два варианта: променете името или се подигравайте с него. Единственото нещо, което не можете да направите, е да пренебрегнете лошо име.

Трябва да докажете положително изявление за удовлетвореността на потенциалните клиенти. Не е необходимо доказателство за отрицателно изявление.

Законът за откровеност трябва да се използва внимателно и с много умения. Първо, вашият „отрицателен“ трябва да се възприема широко като отрицателен. Той трябва да предизвика незабавно съгласие с ума на вашия потенциал. Ако отрицателят не се регистрира бързо, потенциалът ви ще се обърка и ще се запита: „За какво става дума?“ На следващо място, трябва бързо да преминете към положителното.

Целта на откровеността не е да се извинява. Целта на откровеността е да създаде полза, която да убеди перспективата ви.

Този закон само доказва старата максима: Честността е най-добрата политика.

16. Законът за сингулярността

Във всяка ситуация само един ход ще даде съществени резултати.

Много маркетингови хора виждат успеха като сумата от много малки усилия, красиво изпълнени. Историята обаче учи, че единственото, което работи в маркетинга, е единичният, смел ход. Освен това във всяка дадена ситуация има само един ход, който ще даде значителни резултати.

Опитът по-усилено не е тайната на маркетинговия успех.

Най-често има само едно място, където конкурентът е уязвим. И това място трябва да бъде в центъра на вниманието на цялата нахлуваща сила.

За да намерят тази уникална идея или концепция, маркетинговите мениджъри трябва да знаят какво се случва на пазара, защото е трудно да се намери този единствен ход, ако се мотаете около централата и не сте замесени в процеса.

17. Законът за непредсказуемостта

Освен ако не напишете плана на своя състезател, не можете да предскажете бъдещето.

Неявното в повечето маркетингови планове е предположение за бъдещето. Но маркетинговите планове, базирани на това, което ще се случи в бъдеще, обикновено са грешни.

Как можете най-добре да се справите с непредсказуемостта? Въпреки че не можете да предскажете бъдещето, можете да се справите с тенденциите, което е начин да се възползвате от промяната. Промяната не е лесна, но това е единственият начин да се справите с непредвидимото бъдеще.

Доброто краткосрочно планиране предлага този ъгъл или дума, които отличават вашия продукт или компания. След това създавате съгласувана дългосрочна маркетингова насока, която изгражда програма за максимално увеличаване на тази идея или ъгъл. Не дългосрочен план, а дългосрочна посока.

Когато приемете, че нищо няма да се промени, вие предричате бъдещето също толкова сигурно, колкото когато предполагате, че нещо ще се промени. Един от начините да се справите с непредсказуемия свят е да изградите огромна доза гъвкавост във вашата организация, като вземете „шанс“ за бъдещето и не го предвиждате.

ЗАБЕЛЕЖКА: Има разлика между прогнозиране на бъдещето и предприемане на шанс за бъдещето.

18. Законът за успеха

Успехът често води до арогантност, а арогантността - до провал.

Егото е врагът на успешния маркетинг. Необходимо е обективността.

Когато хората станат успешни, те са склонни да стават по-малко обективни. Те често заместват собствената си преценка с това, което пазарът иска.

Успехът често е фаталният елемент зад обрива на разширенията на линията.

Когато една марка е успешна, компанията приема, че името е основната причина за успеха на марката. Затова бързо търсят други продукти, върху които да измажат името. Колкото повече се идентифицирате с марката или фирменото си име, толкова по-голяма е вероятността да попаднете в капана за разширение на линията.

Всъщност егото е полезно. Той може да бъде ефективна движеща сила в изграждането на бизнес. Това, което боли, е да си инжектирате егото в маркетинговия процес.

Блестящите маркетолози имат способността да мислят така, както мисли перспектива. Те се поставят в обувките на своите клиенти. Те не налагат собствената си представа за света върху ситуацията. (Имайте предвид, че така или иначе светът е възприятие и единственото, което се отчита при маркетинга, е възприятието на клиента.)

19. Законът за провал

Провалът се очаква и се приема.

Твърде много компании се опитват да поправят нещата, а не да ги пускат.

Да признаеш грешка и да не правиш нищо по въпроса е лошо за кариерата ти. По-добра стратегия е да разпознаете неуспех рано и да намалите загубите си.

20. Законът за свръх

Ситуацията често е обратна на начина, по който се появява в пресата.

Когато нещата вървят добре, компания не се нуждае от свръх. Когато имате нужда от свръх, това обикновено означава, че сте в затруднение.

Реалните революции в индустрията не пристигат в обяд с маршируващи ленти. Те пристигат внезапно посред нощ и се промъкват върху вас.

21. Законът за ускорение

Успешните програми не се изграждат на прищявки, а са изградени върху тенденциите.

Една прищявка е вълна в океана, а тенденция е приливът. Една прищявка получава много свръх, а тенденцията става много малка.

Ако сте се сблъсквали с бързо развиващ се бизнес с всички характеристики на прищявка, най-доброто нещо, което бихте могли да направите, е да намалите прищявката. Омекотявайки прищявката, разтягате прищявката и тя става по-скоро като тенденция.

Един от начините да поддържате дългосрочно търсене на вашия продукт е никога да не задоволявате напълно търсенето. Но най-доброто, най-изгодното нещо, което да карате в маркетинга е дългосрочна тенденция.

22. Законът за ресурсите

Без адекватно финансиране идеята няма да излезе от земята.

Най-добрата идея в света няма да стигне много далеч без парите, за да я свалите от земята. Изобретателите, предприемачите и разнообразните генератори на идеи изглежда смятат, че всичките им добри идеи се нуждаят от професионална маркетингова помощ.

Маркетингът е игра, водена в съзнанието на перспектива. Имате нужда от пари, за да влезете в ума. И ти трябват пари, за да останеш в ума, след като стигнеш до там.

Стив Джобс и Стив Возняк имаха страхотна идея. Но именно 91 000 долара на Майк Маркула постави Apple Computer на картата.

Трябва да използвате идеята си, за да намерите парите, а не маркетинговата помощ. Маркетингът може да дойде по-късно.

В маркетинга богатите често стават по-богати, защото разполагат с ресурсите да вкарват идеите си в ума. Техният проблем е да отделят добрите идеи от лошите и да избягват да харчат пари за твърде много продукти и твърде много програми (закон 5: Законът на фокуса).

Парите карат маркетинговия свят да обиколи. Ако искате да постигнете успех днес, ще трябва да намерите парите, които са ви необходими, за да въртите тези маркетингови колела.

Ако нарушите неизменните закони, рискувате да се провалите. Ако приложите неизменните закони, рискувате да бъдете зле, без да обръщате внимание, да игнорирате или дори да бъдете остракирани. Имайте търпение и неизменните закони на маркетинга ще ви помогнат да постигнете успех. А успехът е най-доброто отмъщение на всички.