Преди кратката информация: Как да направите настолни изследвания

С кратко обяснение защо абсолютно трябва

Имах толкова време да обясня как да направя наблюдателни изследвания, че мислех, че също ще отделя момент, за да обясня как да направя вторични (известни още като „бюро“) изследвания.

Според мен дори не можете да започнете да рамкирате или преосмисляте проблема, който да бъде решен, докато не направите и двете неща.

Според мен не бива да се обръщате към среща с голям клиент, без да сте направили и двете неща.

Според мен никъде не си готов да започнеш да пишеш творчески резюме или да проектираш първични изследвания (качествени или количествени) или да разработваш „Как бихме могли?“ въпроси или прототипиране ... докато не сте направили и двете неща.

Бележка за стратегическата наивност и идеята на новака

Вярно е, че консултантите и агентите рядко са в състояние да бъдат експерти в бизнеса и клиентите на своите клиенти. Особено в маркетинга, ние не се занимаваме често с постоянни, пълноценни, потапящи взаимоотношения с нашите клиенти - отношенията ни се основават на задание, дори и в AOR договор.

Вярно е също, че консултантите и агенциите трябва да бъдат експерти в това, което правят - анализ или разработване на стратегии, правене на реклама и т.н.

Но клиентите все още смятат, че тази последна експертиза е по-малко ценна, без повече от първите. И така се случи, че ние стратезите на агенциите и изследователите на пазара и консултантите на марките се утешаваме с идеята, че има нещо добродетелно в това да си новак.

И има! Това, че сте новак, означава, че не сте затворени в начина, по който е направено. Това означава, че сте нещо ново. Това означава, че имате някакво ниво на наивност, което ви позволява да поставяте под съмнение, странична стъпка, игнорирате, дори не виждате традиции и навици, които може би сдържат експертите.

Но да си новак, да си наивен, не е същото като да си невеж.

Показването на клиентска среща или интервю със заинтересованите страни или брифинг, когато не сте направили абсолютно никаква домашна работа, не е добър поглед.

Решението, че не е нужно да знаете повече от това, което ви е казал клиентът, за да вършите работата си, е доста добър начин да подкопаете всяко доверие, което клиентът е имал във вас или във вашата фирма, и да гарантирате, че никога не напредвате отвъд наивността.

Ето още нещо за начинаещите. Те приемат научаването на това ново нещо много, много сериозно. Ако не сте готови да се ангажирате да научите колкото се може повече за клиента, неговия сектор, техния проблем, значи не сте новак. Ти си просто някой, който не иска да върши домашната работа.

Сега - ако сте се досетили, че опитът е същото като това, че сте затворени в старите начини за правене на нещата и работите в агенция или консултантски услуги, позволете ми да ви предложа това утешение: вашият свят е базиран на задачи / проекти. Вашите клиенти ще идват и си отиват. Вашите ангажименти продължават някъде от 6 седмици до година. Ще преминете към друг клиент, друга задача, друга категория. Имате много малка опасност да станете експерт.

Но това не означава, че не трябва да се опитвате.

Защо има значение кабинетните изследвания

Имате нова задача, нов клиент, в нов сектор. Знаеш много малко, само това, което клиентът ти е казал досега, което не беше много. Необходимо е да говорите със заинтересованите страни, да организирате клиентски семинар, да се подготвите за терен, да присъствате на инструктаж на клиента. Добре би било да можете да задавате интелигентни въпроси, които биха могли да накарат клиента да даде някои насоки или насоки, или да разкрие техните предпочитания или да ви помогне да стигнете до истинското сърце на проблема им (проблемът им почти никога не е, че те нямат достатъчно реклами или данни; те искат помощ при решаването на бизнес проблем, но не винаги знаят как да говорят за това с външни лица).

Така че, вие се подготвяте. Това е точно като колежа - като цяло е по-добре да сте направили четенето преди да посетите лекцията, така че да знаете за какво, по дяволите, говори професорът.

Задаването на интелигентни въпроси също помага да се изгради доверието на клиента ви във вас. Те ще получат сигнала, че сте си свършили домашното, че сте инвестирани в подпомагане на решаването на проблема, че ще задавате проницателни и неразбиращи въпроси, че ще можете да ги ангажирате като мислещи партньори или дори равни.

Но това е ден първи от заданието и вие още не знаете нищо. Чувства се поразително - откъде да започна?

Имам отлични новини. Категорията, клиентът, тяхната марка не са измислени в деня, в който за първи път сте се запознали. Не сте единственият човек, който някога е мислил за тези неща. Други хора са оставили хартиена следа, която да следвате. Вашата работа е да намерите тази следа и след това, добре, да я следвате.

Следвайки хартиената пътека

Много информация, която искате или се нуждаете вече съществува, е лесно достъпна в интернет и е…. БЕЗПЛАТНО.

За компанията

Да започнем с основите.

Годишни отчети

Много от нас работят с клиенти, чиито компании се търгуват публично; са частни притежатели, но все още трябва да подават оповестявания в SEC, тъй като имат над 500 акционери и 10 милиона долара активи; или се готвят да излязат публично. Поне тези видове компании трябва да подават формуляр 10 (публично търгувани или частни дружества както по-горе) или формуляр S-1 (компании, които се подготвят за публично достояние). Удобно е, че тези формуляри са публично достъпни. За да търсите тези картотеки - между другото, можете да използвате търсачката Edgar, хоствана от SEC.

Годишните отчети често придружават документи от формуляр 10. Често можете да намерите такива на корпоративния уебсайт на компанията. Добро място за разглеждане е в долната част на уебсайта им, обикновено с връзка като „Връзки с инвеститорите“.

Годишните отчети и 10-килограмовите предоставят много информация за позицията на компанията на пазара, финансовото й здраве, къде вижда възникнали заплахи и възможности и в какво инвестира.

Ако сте мислили да попитате клиента как вижда позицията им на пазара, или да преминете през SWOT анализ с вас в интервю със заинтересовани страни, или просто да попитате откъде смятат, че ще дойде растеж - можете да получите много от тези въпроси, отговорили като прочетете годишен доклад.

Орговата диаграма

Често ние не знаем за кого клиентът ни директно се отчита и дори да го направим, трудно е да разберем на кого им се отчитат шефовете и т.н. Каква е веригата на влияние до върха на компанията? Как различните хора от имейл cc: list се отнасят един към друг. Можете - и трябва! - помолете вашите клиенти за насоки относно това.

Но можете да разберете и сами. Големите компании са склонни да правят съобщения за скорошни наемания или промоции. Върнете се до този корпоративен уебсайт и можете да намерите връзка за пресата или връзка за нас. Превъртайте през заглавията и неминуемо ще намерите обяви за нови наемни служители, пенсиониране, промоции и т.н. Ако искате да знаете за маркетинговия екип, ще откриете също, че AdAge и Adweek ще правят отписвания на хора, които се движат от агенции до клиенти, между клиенти, между агенции. Търсенето в google е достатъчно, за да разберете коя компания иска обществеността (прочетете: акционери и конкуренти).

Имате на разположение друг инструмент: LinkedIn. Полезно е да знаете някои основни факти за вашите клиентски партньори и техните вътрешни екипи и шефове.

  • От колко време са с компанията?
  • От колко време са в тази роля?
  • Къде бяха преди?
  • Каква е тяхната област на интерес или опит?

Също така си струва да погледнете дали тези хора имат публично изправени акаунти в туитър, писали ли са нещо публично за търговски или бизнес списания, цитирани ли са в новинарски съобщения за марката или сектора или са изнасяли изказвания на конференции или други събития, които можете да гледате.

Какво се говори за компанията и какво се казва от компанията?

Това е неща, надявам се, че всички правите, но ето Потърсете последните статии или коментари за компанията в съответната търговска или бизнес преса. Винаги търся връзки от източници като бизнес страниците на големи вестници или документи, фокусирани върху бизнеса като WSJ и Financial Times. Ако искате да знаете какво ги интересува инвеститорите, Barron's е добър източник. Ако искате да знаете какво говорят техните връстници, опитайте търговската преса (напр. Бизнесът на модата или Седмицата на авиацията).

Както винаги, трябва да изучавате техния уебсайт и целеви страници, техните социални акаунти и споменавания в социалните медии. Но също така трябва да се опитате да се заемете с тяхната текуща (и историческа) реклама и идентификационен номер на марката. Добри източници тук са търсенето в YouTube, Adland и Google Image.

Какво е да работиш там?

Преработили ли са офисите си? Писали ли са статии за нова сграда или кампус? Как се справят според служителите? Каква е тяхната оценка на Glassdoor?

За състезанието

На първо място, как да разберете коя е конкуренцията? Е, клиентът може да е споменал това в своите инструктажи или в годишните си отчети. Но има и друг начин да получите някои улики. И това е точно от дясната страна на екрана при търсене в Google.

Вижте колко информация има тук. Символът на цената на акциите и тикер! Дъщерни! Имената на основателите и изпълнителните директори! Връзки към техните социални акаунти! И тогава… „Хората също търсят“ - списък с конкурентни марки, точно там.

Сега предприемате онези стъпки, които направихме по-горе за марката на клиента, и повтаряме за най-важните конкуренти. Как решавате кой е важен? Е, вашият пробег може да варира, но се опитвам да разгледам онези, които оперират на едни и същи пазари, предлагайки подобни стоки или услуги, сравними по размер на компанията и пазарна граница или по друг начин подобно разположени. Тогава търся няколко много по-малки, ниши или предстоящи играчи, които получават много скорошно внимание, или всяка компания, която е описана като „предизвикател“ на марката на клиента.

Така се оказва, че в света има хора, които просто прекарват времето си в анализ на пазарни сектори и публикуване на доклади в интернет за обществено потребление. Те се наричат ​​„анализатори“ и работят на места като Deloitte, PwC, McKinsey, Merrill Lynch или Goldman Sachs. Техните анализатори изготвят доклади и изгледи за различни пазарни сектори. Някои от тях дори създават подкасти. Превъртете през емисиите им, за да намерите дискусии за сектора на вашия клиент.

Венчурните капиталисти също участват в действието - Sequoia, Andreessen Horowitz, Union Square Ventures имат блогове, бюлетини или подкасти.

Харесва ми съдържанието в секцията.com.com на Скот Галоуей и неговия бюлетин No Mercy / No Malice. CBInsights има и доста интелигентен бюлетин, ако вашият клиент е в технологичното пространство.

Ако бизнесът на вашия клиент оперира в месни пространства - търговски обекти или други търговски недвижими имоти - чудесен източник е CBRE.com, въпреки че техният анализ е написан от гледна точка на инвеститорите конкретно в недвижимите имоти. Въпреки това, те имат някои страхотни познания за производството, търговията на дребно, гостоприемството и т.н.

И друг любим на планиращите трябва да е eMarketer. Те публикуват безплатни доклади за линията (пълните доклади са скъпи) и предлагат и много от маркетинговите схеми безплатно.

Ето моят последен съвет тук: използването на Google Alerts. Трябва да ги настроите за вашия клиент и за посочените от вас конкуренти. Получавайте ги на вашия имейл в ежедневна дайджест. Продължавайте да идвате за живота на годежа си. И ако сте като мен, просто ... продължавайте да идвате.

Проучване на бюро от висок клас

Може би имате късмет / преуспяващ. Може би имате бюджет за настолни изследвания. Тогава по всякакъв начин се абонирайте за Nielsen, Gartner / L2, Forrester, CBInsights; купувайте отчети от eMarketer, Mintel или Euromonitor. Но нямам такъв бюджет - затова разчитам на други източници.

Разбира се, традиция, почитана от времето сред планиращите, е да помолят приятелите си в по-големи и по-богати агенции да изтеглят няколко ключови доклада за тях (или просто използвайте техните данни за вход!), И ако имате такъв тип връзка, добре, аз оставете това на вашата добра преценка.

Познаване и разпознаване на образи

Какво правите след това е невероятно важно. Трябва да сравнявате и сравнявате това, което знаете за марката и бизнеса на вашия клиент, с това, което знаете за техните конкуренти и като цяло за сектора.

Потърсете модели. Потърсете външни хора. Постоянно питайте защо нещата са такива, каквито са или защо една компания прави тази инвестиция или продава тази дивизия. Опитайте да насочите критично око към естетическите преценки на марката и гласа, който тя използва в обществената комуникация. Какво искат хората да мислят, чувстват и правят за тях?

Може никога да не направите официална презентация пред никого за всичко, което сте научили, но вашият анализ и синтез на събраните от вас данни ще ви постави в състояние да задавате по-добри въпроси, когато се срещате с клиенти, интервюирате заинтересовани страни или проектирате проучвания клиенти.

Една последна бележка за съхранение и споделяне

Пазете всичко. Споделете какво научавате с вашия екип.

  • Съхранявайте PDF файлове, аудио или видео (където е възможно) на статии и презентации и отчети, където вашият екип може да получи достъп до тях.
  • Съхранявайте библиография на източниците си с връзки (особено за видео или аудио). Изберете стил, MLA или Чикаго, за сглобяване на библиография. Самите връзки не са достатъчни! Заглавия, автори, дати. Ето как отново се намира информация.
  • Поддържайте организирана библиография - по тема, тема, марка, каквото ви помогне да следите събраната информация.
  • Някои хора пишат изречение или две, обобщаващи това, което е било полезно в статията - въпреки че това ми се струва като невероятно добра практика, признавам, че не винаги го правя.
  • Определено копирам и поставям или преписвам всички ключови цитати, които искам да използвам в презентации.
  • Напишете бележка на колегите си, обобщавайки основните констатации от това изследване. Ще се задълбочите в това настолно проучване, но все още е от критично значение целият екип да играе от една и съща отправна точка.

Ето. Ето как правя настолни изследвания. Надявам се да е полезно за вас. Бихте искали да чуете какви източници обичате или какви инструменти намирате за полезни.

Разработваме семинар за самостоятелно проучване за творци и стратези. Ако вашата агенция или консултация биха били заинтересовани да организират този семинар за вашия екип, моля, свържете се с [email protected]